De toegevoegde waarde van DSA campagnes voor VakantieVeilingen.

Met dagelijks meer dan 25.000 verschillende veilingen in diverse productcategorieën is zoekmachinemarketing voor VakantieVeilingen.nl een interessante uitdaging. Met een gemiddelde levensduur van 38 minuten, veilingen lopen immers echt af, had VakantieVeilingen.nl alleen in 2019 al 10 miljoen verschillende veilingen. Voor het merendeel van de veilingen wordt Google Ads ingezet.

Google Ads voor e-commerce is een vak apart, vooral voor grote en complexe e-tailers. Door middel van data feeds die alle relevante productinformatie bevatten worden geautomatiseerd campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertentieteksten aangemaakt. Dit leidt tot enorme Google Ads accounts, die vaak lastig te beheren zijn, en dit zorgt er in sommige gevallen voor dat niet al het relevante zoekverkeer afgevangen wordt.

Een moderne marketeer wordt overladen met data. Het analyseren van data moet helpen om een beslissing te maken die het rendement van een campagne verhoogt. In de realiteit gaat veel tijd nog verloren aan handmatig beheer van marketingsystemen. Samen met performance marketing partner PaperDigits ging VakantieVeilingen.nl daarom op zoek naar een manier om de dekking van haar zoekmachine marketing te verhogen, en daar ook nog eens minder tijd aan te besteden.

Het antwoord bleek Dynamic Search Ads (DSA) te zijn. Door de reguliere Google Ads campagnes en DSA campagnes met elkaar te combineren, steeg het volume van de campagnes met 75%, terwijl de CPA met 40% daalde.

Voordat we verder gaan, wat zijn Dynamic Search Ads (DSA) ook alweer?

Dynamic Search Ads zijn advertenties gebaseerd op de inhoud van een website(pagina). Anders dan bij andere campagnes binnen Google Ads, komen hier geen keywords of vooraf ingevulde tekstadvertenties aan te pas. Hoe dan wel? Ja, dynamisch dus! Google leest de inhoud van jouw webpagina’s uit en “matcht” die met relevante zoekopdrachten.

Als marketeer hoef je dus niet veel meer te doen dan het aanleveren van de bestemmingspagina’s (eventueel middels een pagina feed) en het meegeven van uitsluitingswoorden. Beheer je campagnes voor een website met veel contentpagina’s of een webshop met een groot of snel wisselend assortiment? Dan kunnen DSA campagnes je helpen in de strijd tegen de toenemende complexiteit of arbeidsintensiviteit van je advertentie account.

In deze case zijn we wat een stapje verder gegaan, en hebben we DSA gebruikt als extra “vangnet” onder de reguliere Google Ads campagnes, waarbij zoekwoorden met hoge kwaliteitsscores (>7) worden afgedekt. De DSA campagnes vangen juist de zoekwoorden met een lagere kwaliteitsscore op.

Slecht scorende zoekwoorden aan DSA over laten.

Een analyse van de performance laat zien dat wanneer een zoekwoord een kwaliteitsscore van 7 of lager heeft, dit zoekwoord voordeliger binnen DSA wordt ingekocht dan als reguliere advertentie. Bij een kwaliteitsscore van 7 of hoger bleken de reguliere feed-gecreëerde zoekwoorden en bijbehorende advertenties efficiënter.

De aanname is dat de DSA campagne een positieve impact heeft op de kwaliteitsscore van de slecht beoordeelde zoekwoorden, doordat Google 2 van de 3 factoren die de kwaliteitsscore bepalen zelf invult;

• Google verzorgt het koppelen van zoektermen aan landingspagina’s, de ervaring op de landingspagina moet logischerwijs dus hoog zijn
• Google verzorgt grotendeels de creatie van de advertentietekst, daarom moet de advertentierelevantie wel hoog zijn
• De derde factor, CTR, gedreven door concurrentie, is een factor buiten de macht van Google

Op basis van dit inzicht schreef PaperDigits een script met als simpel doel: sluit de zoekwoorden met een score van 7 of hoger uit van de DSA campagne, en voeg deze toe aan de reguliere campagnes. De zoekwoorden met een score van 7 of lager mogen in de DSA-poule blijven, waar biedingen – tegen een lagere CPC – beheerd worden via dezelfde logica als de reguliere campagnes.

Feitelijk wordt DSA zo ingezet als kweekvijver voor talent. Alleen de echte talenten verdienen het om mee te gaan in de reguliere campagne, waar de CPC pas boven een kwaliteitsscore van 7 gunstiger is.

Stijging van +75% in volume, met een daling van 40% in CPA
De resultaten van deze strategie zijn indrukwekkend. Na de introductie van het DSA-vangnet, in combinatie met de scripts die ervoor zorgen dat alleen de zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 7 of lager door DSA opgepakt worden, steeg het bereik van de zoekmachine marketing campagne met +90% impressies en +75% klikken. Naast deze stijging in volume, daalde de CPC gemiddeld 30%, wat leidde tot een daling van 40% in CPA.

Dit artikel is eerder geplaatst op Frankwatching.nl