Lasse Botman

Team Lead Marketplaces

PaperDigits als data- en servicepartner van bol.com

Achtergrondinformatie

Sinds een aantal jaren biedt bol.com de mogelijkheid om te adverteren op hun platform. Om hier succesvol in te zijn, is kennis van digitale marketing nodig. In het bijzonder zoekmachine marketing. Wij, als servicepartner, hebben duizenden partners geholpen om succesvol te adverteren op bol.com door onze kennis en expertise te delen. Hoe we dit op schaal hebben gedaan lees je in deze case.

De start van de samenwerking tussen Bol.com en PaperDigits begon in 2019. Bol.com maakte de overstap naar een nieuw advertentieplatform genaamd Mabaya. Dit platform bood meer opties om adverteerders gerichter te kunnen laten adverteren. Sponsored Products ging van een geautomatiseerde naar een self-service marketing tool. De mogelijkheid om meer geavanceerde targeting- en biedstrategieën te hanteren vroeg meer van de kennis van adverteerders over Performance Marketing. Om deze reden werd besloten om een servicemodel op te zetten met als doel adverteerders te helpen bij het succesvol inzetten van de tool.

Co-founder PaperDigits, Wouter Naber, werd aangehaakt om het Sponsored Products team te versterken. Hij wist als geen ander hoe om te gaan met verschillende advertising strategieën binnen de zoekmachines en stond inhoudelijk samen met een team interne retail media specialisten aan de basis van de groei van Sponsored Products. Daarnaast fungeerde PaperDigits met een specialisme in datagedreven Performance Marketing als belangrijke schakel in de datavoorziening rondom Sponsored Products. Zo hebben we meerdere strategische en operationele dashboards gecreëerd om de performance inzichtelijk te maken.

Onze founder Wouter presenteert samen met Jan Warmolt het eerste Sponsored Product Webinar

Verder leveren we input voor de Sponsored Products- en advertising API roadmap, en hebben we meerdere webinars, e-learnings en trainingen gehost. Tot op heden hebben wij een grote rol gespeeld bij de onboarding en groei van ruim 25.000 verkooppartners en leveranciers in Mabaya Sponsored Products. In de tussentijd zijn wij (PaperDigits) gegroeid naar een team met 6 full-time Marketplace Consultants die bol.com hierbij ondersteunen. Wij nemen jullie mee in ons verhaal, uitdagingen en learnings!

Kennisniveau verhogen

In samenwerking met bol.com hebben we ons gericht op het opleiden van beginnende adverteerders. Ons doel was om zoveel mogelijk verkooppartners en leveranciers succesvol te laten werken met Sponsored Products. Hierbij hebben we gekozen voor een gerichte aanpak waarbij we eerst onze aandacht richtten op de adverteerders met de grootste omzet, omdat deze partijen geïnteresseerd zijn in mogelijkheden om hun marktaandeel te vergroten en voldoende data hebben om een goede inschatting van de te verwachtte resultaten te geven.

Het opleidingstraject bestond uit de volgende stappen:

  1. Intakegesprek: Tijdens een intakegesprek beoordeelden we of een adverteerder potentie had voor een goede Sponsored Products performance. Hierbij keken we naar factoren als budgetten, doelstellingen en marges.
  2. Assortimentsanalyse: Op basis van het afgesproken budget en targets gingen we aan de slag met het selecteren van het juiste assortiment. Hierover later meer in een aparte case.
  3. Campagne set-up: Nadat het assortiment was geselecteerd, hielpen we adverteerders met het bouwen van een goede campagnestructuur.
  4. Optimaliseren resultaten: De data die we in de eerste weken verzamelden werd gebruikt om campagnes te optimaliseren. Hierbij stuurden we op KPI’s en voerden we diverse optimalisaties door om de performance te versterken.

Onderstaand het volledige advertisers maturity model. Het opleidingstraject is een onderdeel van ‘Basic Support’. In een volgende case zullen we dieper ingaan op de fases ‘Advanced support’ en ‘Partnership’.
Advertiser maturity model PaperDigits

De bedoeling van ‘Basic support’ is om het kennisniveau bij adverteerders te verhogen en te laten zien welke impact Sponsored Products voor hen kan maken. Dit zorgt ervoor dat adverteerders zelfstandig aan de slag kunnen om Sponsored Products in te zetten. 

Selecteren van adverteerders; wie, wanneer en waarom helpen?

Het groeien van het aantal actieve adverteerders ging snel, maar het bracht ook zijn uitdagingen met zich mee. We ontdekten dat niet elke adverteerder geschikt was voor Sponsored Products en dat we ons moesten richten op de juiste partijen.

Hier zijn de factoren waar we rekening mee hielden:

  • Voldoende marge: Een gemiddelde ACoS rond de 20% was noodzakelijk voor succes. Adverteerders met een lagere marge hadden weinig kans op slagen.
  • Eigen merk of alleenrecht: Doorverkopers hadden vaak te weinig marge, dus adverteerders met eigen merken of alleenrechten waren interessanter.
  • Concurrerende prijzen en levertijden: Als consumenten goedkopere alternatieven zagen of snellere levering bij concurrenten, zouden ze waarschijnlijk voor hen kiezen in plaats van voor onze adverteerders.
  • Geoptimaliseerde content: Onvolledige productbeschrijvingen of onduidelijke productfoto’s konden consumenten afschrikken.
  • Koopblok: Adverteerders met de beste aanbiedingen (prijs x levertijd) verdienden het koopblok en werden in de zoekresultaten vertoond. Zonder koopblok was het niet mogelijk om te adverteren.

Resultaat van de aanpak voor bol.com

De Campagne Specialisten van PaperDigits, hebben we veel tijd en energie geïnvesteerd in dit project. Maar wanneer je ergens in investeert, wil je weten wat het oplevert, zodat je de strategie kunt bijstellen of veranderen. Het feit dat de inkomsten uit Sponsored Products hard groeiden, was duidelijk, maar hoeveel dit project daaraan bijdroeg, was nog steeds onduidelijk voor bol.com.

Daarom hebben we diverse performance dashboards gemaakt en analyses gedaan om de waarde in euro’s te tonen. We hebben gebruik gemaakt van een CRM-systeem om geholpen adverteerders in kaart te brengen, uren bij te houden, achtergrondinformatie te loggen en taken en werkzaamheden in te plannen. We hielden precies bij wanneer we gesprekken voerden met adverteerders en wat we bespraken. Op deze manier konden we de Sponsored Products spend per adverteerder voor en na onze hulp inzichtelijk maken. Deze data per adverteerder koppelde we aan de resultaten van Sponsored Products.  Zo konden we snel zie wie we moesten helpen.

Om de prioriteit te bepalen keken we naar:

  • Spend vs forecast
  • Ontwikkeling spend (WoW, MoM, YoY)
  • Verandering in aantal actieve producten en/of campagnes
  • Inactieve campagnes vanwege budget issues
  • # Campagnes met potentie om op te schalen vanwege goede performance
  • # Campagnes die we kunnen optimaliseren omdat CPC hoger ligt dan benchmark
  • # producten in categorieën met een toenemende vraag (seasonality)
 

Dit alles combineerde we met kwalitatieve informatie over adverteerders. Bijvoorbeeld het kennisniveau, commitment, voorraad, etc. Zo zorgde we dat we altijd de juiste adverteerder, met een relevant advies op het juiste monent konden helpen. Een mooi voorbeeld van gepersonaliseerde service op schaal.

Een van de trainingsmodules die we samen met bol.com hebben ontwikkeld

Daarom besloten we om samen met bol.com onze kennis en expertises te delen via webinars. Deze zijn inmiddels duizenden keer bekeken. Ook hebben we gezamelijk trainingsmodules ontwikkelt. Deze zijn inmiddels voor de niveaus Basic en Avanced. Mooie handvatten voor beginnende adverteerders om Sponsored Products succesvol in te zetten.

Heb je het idee dat je geen grip en inzicht hebt op de digitale marketing inspanningen?


Dat kunnen we voor je oplossen. Zeker weten. 
Plan vrijblijvend een korte call

Bedrijf

Socials

Facebook Instagram Linkedin

Contact