Je wilt groeien met je marketing. Search en Shopping doen het goed, en je weet precies wat een euro daar oplevert. Alleen levert meer budget daar steeds minder op. Dus kijk je naar social, video of display. Toch lukt die stap vaak niet, en daar zijn meerdere redenen voor. In dit artikel zoomen we in op één ervan. Hoe beoordeel je wat die kanalen opleveren?
De groei zit in kanalen die je lastig kunt beoordelen
Voor veel bedrijven zijn Google Search en Shopping de basis. En terecht, want ze presteren goed. Je ziet in GA4 en in je backend gewoon terug wat ze opleveren. Alleen zijn het vraaggedreven kanalen. Je advertentie verschijnt pas als iemand al naar je product zoekt. Met meer budget pak je een groter deel van die zoekopdrachten, tot je ze bijna allemaal hebt. Daarna betaal je vooral meer per klik.
De groei moet dus van andere kanalen komen. Denk aan Meta, TikTok, Pinterest of YouTube. Maar hoe reken je die af op resultaat? Meestal met dezelfde kanaalpixel waar je lower-funnelcampagnes op sturen, dus op sales. Soms laat die pixel best wat sales zien. Maar in GA4 of in je backend zie je die nauwelijks terug, dus vertrouw je het niet. Soms laat de pixel bijna geen sales zien. Dat vertrouw je ook niet, want je hebt het gevoel dat die kanalen wel bijdragen. Hoe je het ook bekijkt, je mist grip op wat ze echt opleveren.
Wat er dan meestal gebeurt
- Je schaalt de campagnes af of zet ze uit, omdat je niet ziet wat ze opleveren.
- Je laat ze doorlopen op een klein, vast budget, omdat het goed voelt. Opschalen durf je niet, uitzetten ook niet.
- Je schaalt juist op, omdat de pixel van bijvoorbeeld Meta een mooie ROAS laat zien. Alleen groeit je totale omzet niet mee.
- Elk kanaal claimt dezelfde sale. Tel je de pixels bij elkaar op, dan kom je ver boven je echte omzet uit. Daardoor daalt het vertrouwen in alle marketingcijfers, zelfs in die van Search.
- Je wacht op een attributietool of een MMM, die eerst maanden aan data nodig heeft. Tot die tijd verandert er weinig.
In al die situaties weet je nog steeds niet wat die kanalen opleveren. Dus durf je er niet echt op te bouwen, en blijven Search en Shopping de basis waar je op terugvalt. Zo loop je vast in de lower funnel.
Zo pakken wij het aan
Wij beginnen bij wat er nu al te zien is. Wat doen bezoekers die via Meta, TikTok of display binnenkomen? Bekijken ze producten, lezen ze de specificaties, stoppen ze iets in hun winkelmandje? Dat zie je gewoon in GA4. En het zegt vaak meer over een campagne dan een sale die het kanaal aan zichzelf toeschrijft.
Daar maken we een simpel model van, met drie stappen in de funnel. Bijvoorbeeld een betrokken bezoek, iets in het winkelmandje stoppen en een aankoop. Een formule verdeelt de totale omzet over die drie stappen, op basis van hoe vaak de ene stap tot de volgende leidt. Zo is een betrokken bezoeker bijvoorbeeld zo’n 20 cent waard en een winkelmandje 5 euro.
Die waardes zetten we in GA4. Daar zie je dan per kanaal twee kolommen naast elkaar. Purchase revenue is de omzet die GA4 aan sales toeschrijft. Event based revenue is diezelfde omzet, verdeeld over wat bezoekers op de site deden. Het totaal is gelijk, alleen de verdeling over de kanalen verschilt.
Op purchase revenue lijken Paid Social, Paid Video en Display bijna niets op te leveren. Op event based revenue zijn ze samen vier keer zoveel waard. Hun bezoekers komen ver in de funnel, ook als de sale later via Search binnenkomt. Met de kosten erbij zie je wat dat voor de ROAS betekent.
| Kanaal | Kosten | Huidige ROAS | Nieuwe ROAS |
|---|---|---|---|
| Paid Search | €9.250 | 506% | 399% |
| Paid Shopping | €8.140 | 487% | 385% |
| Paid Social | €6.120 | 64% | 259% |
| Paid Video | €2.380 | 51% | 208% |
| Display | €1.710 | 54% | 200% |
Zo beoordelen we elk kanaal op dezelfde manier, en dat kan morgen al. De dag erna zie je per campagne hoe ver bezoekers komen. Daar vallen de uitschieters meteen op. Een campagne die veel bezoekers brengt die bijna niets doen, of juist een campagne waarvan de bezoekers ver komen.
Dan gaan we ons afvragen waarom. En dan zijn we echt met marketing bezig. Wie zijn de mensen die via een kanaal binnenkomen, en waar staan ze in hun keuze? Wat zoeken ze op de site, en wat hebben ze nodig om verder te komen? Zo leren we de klantreis steeds beter kennen, ook het deel voordat iemand klaar is om te kopen.
Wat we daarvan leren, gebruiken we om die klantreis te verbeteren. Met een boodschap die beter aansluit, een doelgroep die beter past of een pagina die mensen verder helpt. De dag erna zien we al of bezoekers verder komen.
En dit is pas het begin. Voor ons draait attributie om de klant begrijpen, en deze eerste stap helpt ons daar al echt bij. Het is de basis voor de drie stappen die volgen.
- Eerst laten we een midfunnelcampagne op die waardes sturen, bijvoorbeeld in Google Ads. Met veel meer signalen dan alleen sales kan die beter bieden. Haalt hij volgens de pixel van Google ook zelf sales binnen, tegen een goede ROAS? Dan weten we dat de waardes werken.
De lowerfunnelcampagne stuurt op purchase revenue, de midfunnelcampagne op onze event based revenue. Volgens de purchase-pixel van Google Ads haalt ook de midfunnelcampagne zelf sales binnen, tegen een goede ROAS. Dat is precies de bevestiging waar we in deze stap naar zoeken. - Daarna laten we de campagne helemaal op die waardes sturen, en rekenen we hem daar ook op af, ook als hij weinig last-click sales oplevert. Wel moet de totale omzet meebewegen. Dat toetsen we met een uplift-experiment.
- Met dat vertrouwen breiden we het model uit met veel meer events, ook buiten de website. Steeds meer gedrag speelt zich namelijk af op de kanalen zelf. Denk aan een ThruPlay op Meta, een opgeslagen post op Instagram of een gedeelde TikTok. Een model zoekt welke events samenhangen met de omzet, ook als dat effect pas dagen of weken later zichtbaar wordt. Daar komt een set events met elk een eigen waarde uit, waarmee we de omzet betrouwbaar kunnen inschatten. Die set vervangt de drie funnelstappen waarmee we begonnen.
| Kanaal | Event | Waarde |
|---|---|---|
| Meta | ThruPlay | €0,03 |
| Opgeslagen post | €0,40 | |
| TikTok | Gedeelde video | €0,25 |
| Site | Filter gebruikt | €0,08 |
| Site | Productvideo afgespeeld | €0,60 |
| Site | Klik op telefoonnummer | €3,00 |
| Site | Product in winkelmandje | €4,20 |
Tel je die waardes per kanaal op, dan zie je wat elk kanaal oplevert. Ook de waarde van een ThruPlay of opgeslagen post, die nooit op de site terechtkomt. Daarmee kunnen we per kanaal kiezen of het budget omhoog, omlaag of gelijk blijft.
| Kanaal | ROAS | Wat we doen |
|---|---|---|
| Paid Search | 325% | Budget gelijk houden |
| Paid Shopping | 318% | Budget gelijk houden |
| Paid Social | 372% | Opschalen |
| Paid Video | 351% | Opschalen |
| Display | 192% | Afschalen of optimaliseren |
Nu we dit weten, schalen we Paid Social en Paid Video op. Bij Display kijken we eerst wat er beter kan. Of opschalen de juiste stap was, toetsen we weer met een uplift-experiment. Groeit de totale omzet mee, dan weten we dat de keuze goed was. Zo blijven we het model steeds valideren, ook als het al een tijd goed draait.
Waarom we zo werken
Met deze stappen werken we naar een eigen model, getraind op jouw data en jouw context. Het is dus ook echt van jou. En dat levert je meer op dan alleen een beter beeld van je kanalen.
- Je wordt vanaf dag 1 een betere marketeer. In GA4 zie je meteen welke kanalen en pagina’s bezoekers verder brengen, ook als er nog geen sale uit komt.
- Je campagnes worden al snel efficiënter. Ze sturen op veel meer signalen dan alleen sales, dus je budget gaat naar mensen die echt verder komen.
- Het model wordt elke dag beter, omdat het blijft leren van wat er op je site en in je kanalen gebeurt.
- Je bent minder afhankelijk van pixels die klantreizen aan elkaar proberen te knopen. Door privacyregels en tracking die steeds minder ziet, wordt dat alleen maar lastiger.
By creating a cookieless, event-based measurement model, the team not only adapted to a major industry shift but also set a new benchmark for intelligent, privacy-conscious attribution.
