ActievandeDag biedt dagelijks meer dan 500 deals aan, van producten tot rondvaarten en stedentrips. Elke deal is seizoensgebonden en wisselt voortdurend. Voor Google Ads is dat een probleem: te weinig data per deal betekent een algoritme dat niet effectief kan targeten en bieden.
De oplossing lag niet in meer budget, maar in een ander sturingssignaal: Add to Cart in plaats van transacties.
Uitdaging
Sommige deals staan simpelweg niet lang genoeg online om voldoende salesdata op te bouwen. Zonder genoeg datapunten target en biedt Google Ads niet effectief, wat leidt tot slechtere prestaties en een hogere cost per acquisition. ActievandeDag vroeg ons hier iets op te bedenken.
Ons idee: verschuif de focus van sales naar Add to Carts. Dat levert het algoritme meer datapunten op, ook voor deals die te snel wisselen om op transacties te kunnen sturen. Risicovol, want het was nog niet bewezen dat meer datapunten ook daadwerkelijk tot betere resultaten zou leiden. Maar als het werkte, kwam er ruimte vrij voor betere targeting en efficiëntere campagnes.
Oplossing & implementatie
1. Afgebakende producttest
We selecteerden 200 producten voor een aparte Performance Max-campagne met Add to Cart als belangrijkste conversiedoel, en vergeleken die met producten buiten de selectie om seizoensinvloeden uit te sluiten.
2. A/B-testen binnen Google Ads
Parallel daaraan liepen A/B-testen binnen Search-campagnes: directe vergelijkingen tussen de oude en de nieuwe benadering. Campagnes die op Add to Carts waren geoptimaliseerd, leverden meer last-click-sales op tegen dezelfde CPA: concreet bewijs dat het algoritme met meer data effectiever werkte.
3. Marge-analyse per product
Producten met een lagere marge of prijs genereren vaak disproportioneel veel Add to Carts, wat de overall ROAS kan vertekenen. We groepeerden producten op vergelijkbare marge en pasten de target-CPA per groep aan, zodat de ROAS stabiel en representatief bleef.
4. Strategiebrede uitrol
Met genoeg bewijs breidden we de Add to Cart-benadering uit naar alle campagnetypes: Search, Performance Max, Discovery en Display, niet alleen voor productcampagnes maar ook voor dagjes weg.
Resultaat
Het vertrouwen in de nieuwe strategie gaf ruimte om het advertentiebudget te verhogen zonder verlies van efficiëntie: van €200 per week naar €12.000 per week, met de ROAS als grens in plaats van een vast bedrag. Dat leidde tot een toename van 35% in de totale marge, tegen dezelfde overall ROAS vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder.
Conclusie
Verminderd gebruik van cookies en andere beperkingen in dataverzameling zijn inmiddels de norm. In dat landschap is een andere kijk op conversie-attributie nodig: niet alleen het verdelen van conversies over campagnes, maar het begrijpen van de echte waarde en incrementaliteit van elke campagne.
In plaats van te vertrouwen op aannames kozen we voor zorgvuldig afgebakende tests. Dat leverde niet alleen bewijs op, maar ook het vertrouwen om te schalen waar andere partijen zouden aarzelen.
Dit is zoekmachine adverteren zoals wij het aanpakken: sturen op wat een beslissing echt raakt, niet op wat het makkelijkst te meten is.