Een bekend probleem: je haalt eindelijk je target CPA, maar dat gaat ten koste van het volume. Ook ActievandeDag zat met dit probleem op de Google Search-campagnes: het target lag op €10 per aankoop, de praktijk kwam uit op €11, en dat voelde als "zo goed als gehaald". Tot bleek dat er slechts 370 van de beoogde 560 aankopen binnenkwamen.
De opdracht: het volume weer laten groeien, met een CPA van maximaal €11.
Uitdaging
Het streven naar de target CPA had de uitlevering van de campagne beperkt. Een analyse van het account liet zien waarom: de best presterende zoektermen behaalden ruimschoots hun doelen (de top 10 kwam uit op een CPA van €7), maar de zichtbaarheid op juist die cruciale termen was beperkt. Een groot deel van het budget ging op aan het "leren" van zoektermen die zich nog niet hadden bewezen, ten koste van de termen die al wél werkten.
Oplossing & implementatie
We deelden de campagne op in twee categorieën: lage intentie en hoge intentie.
- Lage intentie: keywords om mee te experimenteren, scherp gemonitord. Presteerde een keyword goed, dan verhuisde het naar hoge intentie.
- Hoge intentie: alleen keywords die al een hoog volume of een interessante CPA draaiden, niet langer negatief beïnvloed door de rest van de campagne.
De gedachte erachter: Google's algoritme stuurt bij een target-CPA-strategie alle keywords binnen één campagne op hetzelfde getal. Staan alle zoektermen in één campagne, dan vervuilt dat de data. Een onderverdeling op basis van intentie geeft het algoritme juist richting om steeds betere beslissingen te maken.
Om dat te toetsen zetten we een A/B-test op tussen de oude structuur (alle data in één campagne) en de nieuwe (verdeeld over twee). Omdat Google Ads alleen 1-tegen-1-campagnes test en er drie varianten waren, wisselden we per uur welke campagne uitleverde en draaiden dat een week later om, zodat elke campagne op elk uur van de dag had gedraaid. Twee weken data, gecontroleerd voor het effect van het tijdstip.
Resultaat
De resultaten, gemeten over de testperiode:
- De nieuwe structuur leverde 109 aankopen op tegen 57 bij de oude structuur in dezelfde periode: een stijging van 191%, statistisch significant.
- Beide campagnes in de nieuwe structuur hadden een hogere impression share dan de oude campagne.
- 146.120 impressies en 24.981 clicks tegenover 90.630 impressies en 16.635 clicks bij de oude structuur.
- De hoge-intentiecampagne had de hoogste CTR en de laagste kosten per transactie: €6,72, ver onder het target.
- Ook de lage-intentiecampagne had lagere kosten per transactie dan de oude structuur.
De lessen uit deze test zijn ook toegepast op de campagnes voor dierentuinen, pretparken en producten, met vergelijkbare resultaten: 40% meer volume tegen dezelfde CPA over al deze campagnes samen.
Conclusie
Sturen op een target CPA lijkt een oplossing, maar leidt bijna vanzelf tot een vicieuze cirkel: opschalen duwt de CPA weer omhoog. Door uit te zoomen en overzicht te creëren in de campagnestructuur, geef je het algoritme van Google een duwtje in de juiste richting in plaats van een blind getal om op te sturen.
Dit is precies waar zoekmachine adverteren voor ons om draait: niet alleen het target halen, maar het volume erachter behouden.