Van 0 naar marktleider: hoe Quatt en PaperDigits samenwerken naar 1 miljoen geïnstalleerde hybride warmtepompen in 2030.
Quatt
Introductie
Van 0 naar marktleider: hoe Quatt en PaperDigits samenwerken naar 1 miljoen geïnstalleerde hybride warmtepompen in 2030.
Een van de beste manieren om een woning te verduurzamen, is een hybride warmtepomp. Toch aarzelen consumenten om er een in huis te nemen, omdat het vaak lelijke witte kasten zijn die ook nog eens ondermaats presteren. Quatt is opgericht om hier verandering in te brengen. Het bedrijf levert hybride warmtepompen van hoge kwaliteit met een mooi design voor een gunstige prijs, vaak met zeer interessante terugverdientijd.
En met succes. Wat in 2022 nog slechts ambitie was, is in 2023 al realiteit. Als volledig nieuw merk – zonder budget, volgers, historische learnings of marktkennis – is het Quatt gelukt om in deze competitieve branche marktleider te worden.
PaperDigits heeft hieraan bijgedragen. In eerste instantie hielpen we Quatt voornamelijk om de propositie scherp te stellen en te valideren. Daarna stonden we de start-up bij om grip te krijgen op deze dynamische markt. En vandaag de dag werken we mee aan het schalen van performance-campagnes voor marktleiderschap.
500%
Meer orders dan target
-64%
Kosten per order
95%
Impression share
Doelstelling & Budget
Toen PaperDigits voor het eerst werd benaderd door Quatt, ergens halverwege 2021, stond er niet veel meer dan alleen een eenvoudige website. Er was nog geen enkele warmtepomp geïnstalleerd. We moesten het doen met een afbeelding met daarop een digitale render van hoe het product er uiteindelijk uit moest komen te zien.
Toch was de ambitie enorm. In 2030 wilde Quatt maar liefst een miljoen warmtepompen hebben geïnstalleerd. Het was de taak van PaperDigits om hiervoor een schaalbare strategie op te zetten, zodat we grip zouden krijgen op de vraag en zoveel mogelijk zouden leren over onze ideale doelgroepen. Om vervolgens zo snel mogelijk op te schalen.
Omdat er nog geen fysiek product beschikbaar was, moesten we aansturen op aanbetalingen als belangrijkste Key Performance Indicator (KPI). De doelstelling was tweeledig: in het eerste jaar wilden we 1.000 aanbetalingen realiseren, waarbij de kosten per aanbetaling niet hoger mochten zijn dan €119 (wegens geheimhouding een fictief bedrag).
Strategie & Doelgroep
Allereerst wilden we de ambitie van Quatt concreet maken. Via een omgekeerde funnel-aanpak – zie bijlage 1- kregen we een verdeling in drie fasen: 1) validatie, 2) grip en uitbreiding, 3) schalen.
1 – Validatie
We begonnen voorzichtig, vooral met het budget. We minimaliseerden de inzet tot lower funnel-campagnes met hoge intentie. Als het lukte om bezoekers met een hoge koopintentie te converteren naar een aanbetaling, dan wisten we dat de propositie van Quatt aansloot op de vraag uit de markt.
Daarnaast verzamelden we benchmark-data binnen de verschillende funnel-stappen die ons zouden helpen in fase 2.
2 – Grip en uitbreiding
Na validatie van het product konden we het budget met vertrouwen breder inzetten. Dit gebeurde binnen zowel kanalen/campagnes als doelgroepen. Zo verkregen we betrouwbare data over de complete customer journey. Hierdoor konden we uitrekenen welke prijs we mochten betalen voor de verschillende fasen in die journey: ‘engaged visitor (EV)’, ‘action taker (AT)’ en ‘lead’.
3 – Schalen
Toen kwam het opschalen. Voor iedere campagne monitorden we de exacte KPI. Omdat we snel herkenden wat werkte, stuurden we waar nodig (geautomatiseerd) bij.
Oplossing en implementatie
Fase 1:
We stelden Google Search en Shopping in op keywords als ‘hybride warmtepomp kopen’ en ‘prijs hybride warmtepomp’. De resultaten logen er niet om: we realiseerden niet 1.000 maar ruim 5.000 aanbetalingen. CPA: 67% onder target. Alle data wezen op tractie en op market-fit.
Fase 2:
Nu konden we beoordelen welke actie het doen van een aanbetaling het best voorspelde. Dat bleek het starten van de besparingscheck (waarmee een gebruiker de besparing op gas kan opvragen, en dus de terugverdientijd van de warmtepomp).
Daarna berekenden we de conversie van deze AT naar het doen van een aanvraag. Zo konden we achterhalen wat we mochten betalen om een AT binnen te halen, en dit gebruikten we als sturingsinformatie voor onze campagnes.
Ook zetten we de campagnes breder in. We verschoven van zoekwoorden met hoge koopintentie naar die met een minder hoge koopintentie – denk aan ‘goedkoopste hybride warmtepomp’ en ‘reviews hybride warmtepomp’. De campagne-inzet breidden we ook uit. Dit betrof een retargeting-laag via Display, conversiegedreven campagnes via Discovery en YouTube, en social campagnes met als doel het starten van een besparingscheck.
De stijging van aantal aanvragen bleek ongeveer evenredig aan de toename in ‘start besparingschecks’: hét moment om te achterhalen wat een goede voorspeller van zo’n start zou zijn. De EV formuleerden we als bezoekers die >20 seconden op de pagina blijven of die meer dan twee pagina’s bezoeken. We berekenden wederom de conversie, nu van EV naar AT.
Het resultaat: 3 heldere KPI’s voor het aansturen van campagnes:
- Conversiegedreven campagnes met hoge intentie worden afgerekend op leads en Cost per lead
- Mid-funnel-campagnes via bijvoorbeeld social hebben als doel het starten van een besparingscheck en worden aangestuurd op de cost per AT en maximale cost per AT
- Merkgedreven advertenties hoog in de funnel sturen we aan op EV’s en cost per EV
Fase 3:
Uiteindelijk rolden we campagnes uit over de hele funnel. Hier zijn dus upper funnel-campagnes binnen Discovery, YouTube en Social Ads aan toegevoegd. Het succes bepalen we met EV-conversie; ook upper funnel-campagnes moeten immers bijdragen aan kwalitatief verkeer. Het overkoepelende doel is gegroeid van 1.000 leads in 2022 naar 25.000 in 2023.
Resultaat
Quatt was zeer tevreden over de resultaten. In fase 1 realiseerden we ruim 5.000 aanbetalingen tegen een sterk verlaagde CPA ten opzichte van wat in eerste instantie was beoogd. Daarom hebben we Quatt meteen geadviseerd om de schaal drastisch te vergroten. Uiteraard met de kanttekening dat de budgetten verantwoord meegeschaald moesten worden, via de juiste KPI’s.
Dit opschalen heeft er in fase 2 voor gezorgd dat we 13.700 aanvragen kregen. In deze periode heeft Quatt meer dan 1.500 warmtepompen ook daadwerkelijk geplaatst. Niet alleen kregen we zo de doelgroep steeds scherper in beeld, ook heeft de businesscase Quatt geholpen om een investering binnen te halen van maar liefst 1,5 miljoen.
Een deel van dit budget konden we weer gebruiken in fase 3. We schaalden wederom flink op: het doel werd 4.000 aanvragen per week. En met 4.435 aanvragen per week, en een CPA die onder het target zit, lijkt ook fase 3 momenteel een daverend succes. Het team van Quatt heeft er inmiddels alle vertrouwen in dat de grote ambitie gerealiseerd zal worden.
Conclusie
In de ogen van menig marketeer zal onze aanpak tegenstrijdig lijken. We begonnen onderaan in de funnel en hielpen Quatt bij het valideren van hun propositie zonder dat er überhaupt een fysiek product bestond. Maar juist het succes hiervan leverde het zelfvertrouwen en de financiële middelen om de productie te starten.
Na validatie van het product lukte het ons om grip te krijgen op de campagnes. Zo hebben we belangrijke sturingsinformatie blootgelegd. En dit heeft geholpen om de flinke investeringen binnen te halen die nodig zijn om de ambitie van een miljoen geïnstalleerde Quatt-warmtepompen in 2030 waar te maken.
Inmiddels ontvangt Quatt honderden aanvragen per dag. Door op een duurzame manier te achterhalen wat er in welke fase van het koopproces betaald mag worden, hebben we een kraakhelder beheer van het marketingbudget opgezet en een zeer eenvoudige aansturing van de campagnes.
Deze manier van opschalen is buitengewoon efficiënt en scheelt enorm veel tijd. De methode is ook nog eens gemakkelijk zelf toe te passen voor iedereen die het aandurft. Daarom zou dit wat ons betreft een nieuwe norm kunnen zijn voor elk ambitieus marketingbureau.
Bekijk ook andere cases
Hoe we de registraties verdubbelden voor VakantieVeilingen door meer dan 1000 afbeeldingen te optimaliseren
VakantieVeilingen
