Wat er gebeurt wanneer je een performance marketing agency branding campagnes laat draaien.
E-commerce
Introductie
Het klinkt misschien vreemd, maar een performance marketing aanpak werkt ook hoger in de funnel. Hoe? Dat leggen wij hieronder uit.
Voor een toonaangevend Nederlandse e-commerce gigant hebben we branding campagne gedraaid. En met succes! Vanuit de basis van onze werkwijze vangen we de concrete vraag op in de lower funnel. Daarbij werken we ons op basis van concrete validaties langzamerhand omhoog en eindigen we dus in de top-funnel. Hieronder leggen we uit hoe onze aanpak de basis vormt voor succesvolle upper-funnel campagnes gericht op het verhogen van merkbekendheid.
Het online marketing fundament van de klant is sterk. Vraag aan de onderkant van de funnel wordt slim en efficiënt afgevangen. Daarboven draaien goed presterende campagnes gericht op een breder publiek. De volgende stap: het lanceren van een merkcampagne. Vanuit de briefing zal succes worden gemeten op basis van top funnel KPI’s als merkgerichte zoekopdrachten en geholpen merkbekendheid na marktonderzoek.
31%
Uplift in YoY omzet
20%
Uplift in direct verkeer
154000
Bereikte mensen
Plan van aanpak
We benaderen onze branding campagne in vier fasen: set up, leren, opschalen en evaluatie. Hiervoor zit nog fase 0 – een periode waarin we de strategische doelen in samenwerking met de klant afstellen. Zodra we de scope helder hebben lopen we de volgende fases door:
Ons belangrijkste doel bij deze aanpak was om de ROAS o.b.v. marge vanuit Google Ads boven de 100% te krijgen. Maar dit was niet onze enige ambitie. Bij het opschalen van de advertentie-inspanningen, was het daarnaast cruciaal om de gecombineerde ROAS vanuit Google Ads, Direct en Branded stabiel te houden. Hierbij keken we niet alleen naar directe conversies, maar ook naar het indirecte effect van onze advertenties op latere conversies, via directe of branded kanalen. Hoe we dit precies deden, bespreken we in het onderdeel ‘Oplossing & Implementatie’.
Het budget voor deze opdracht was in eerste instantie €200 per week, maar groeide al snel uit tot maar liefst €12.000 per week. En dit bedrag kan nog altijd verder omhoog – zolang de ROAS maar positief blijft.
Setup
We denken mee met het creëren van de uitingen. Enerzijds kijken we mee over de schouder van de klant en fungeren we als ‘second opinion’ bij het beoordelen van de uitingen. Zijn deze in lijn met het beoogde doel? Zijn ze goed in lijn met de tone of voice? Anderzijds briefen we op de juiste formaten en de lengte van de video, alles over verschillende kanalen. Het resultaat is een duidelijke bibliotheek met unieke visuals geschikt voor de bijbehorende platformuiting.
Leren
Hier wordt het écht interessant. We creëren tal van zeer specifieke verschillende doelgroepen en uitingen. Vervolgens zetten we deze allemaal (klein) uit tegen 20% van het totale budget. We sturen deze campagnes op performance gedreven KPIs zoals Engaged Visitors, Add to Carts of brochure downloads. Het voelt misschien vreemd om een branding campagne af te rekenen op deze metrics, maar in deze fase zegt het iets over de algemene relevantie van de campagne in de specifiek gecreëerde doelgroep. De volgende stap is nu doorselecteren op basis van best performing:
De beste uitingen halen de volgende ronde. Deze worden gebruikt in de ‘scale’ fase.
Schalen
Hier gebruiken we de uitingen met de best presterende doelgroepen en targetingmethodes. De KPI’s verschuiven. Hier sturen we niet langer op performance metrics als add to carts, brochure downloads en engaged visitors maar op frequentie (idealiter > 5 per 7 dagen), view rate, uitkijktijd en CPM. Het doel is het genereren van zo veel mogelijk bereik, want in de vorige fase hebben we gevalideerd dat dit bereik kwalitatief is. Ook schuiven we in deze fase met budget. Bij interessante toe- of afnames van KPI’s over verschillende mediums verschuiven we derhalve. Hier kennen we 70% van het totaalbudget toe.
Bij campagnes op grotere schaal draaien we naast de scale fase ook de learning fase. Lessen die verzameld worden in deze campagne kunnen als optimalisatie worden doorgevoerd naar de reguliere campagne.
De belangrijkste KPI’s van een campagne gericht op merkbekendheid zijn logischerwijs anders van aard dan actiegerichte campagnes. In de praktijk zijn resultaten altijd lastig te isoleren. Zo’n branding campagne brengt een enorm momentum met zich mee. Hier willen we zo goed mogelijk van profiteren. Deze ‘spillover effects’ vangen we af met een retargeting campagne. Een deel van de Engaged Visitors uit de branding campagne converteren we op deze manier ook naar een daadwerkelijke verkoop. In deze extra laag sturen we dus aan op performance KPI’s als action takers, add to cart, start form etc. Target de bezoekers die in aanraking zijn geweest met de algemene ad én engaged visitors. Budget: 10% van het totaal.
Evaluatie
In de evaluatiefase rapporteren we op vijf verschillende dimensies:
- Evaluatie van directe resultaten uit campagnes: op kanaal of uiting niveau evalueren we de resultaten per dimensie. Waar zijn we zichtbaar geweest en voor welke doelgroep? Was dit in lijn met wat we in eerste instantie verwachten en wat kunnen we hiervan leren? Zoom bij het beantwoorden van deze vragen in op spend, impressies, CPM, (geschatte) frequentie en interacties.
- We gaan de resultaten van de Google Brand Lift Study* na: bij lancering van de campagne genereert Google twee groepen van je audiences: een controle groep en een groep die je advertentie heeft gezien. Na een dag van het zien (of niet zien) van de advertentie kun je Google de vraag laten stellen welk merk de kijker wel of niet kent. Het verschil in antwoorden tussen de groepen geeft een deel van de brandlift weer.
- We vergelijken het branded zoekvolume met het generieke zoekvolume over tijd: op deze manier zien we of het aantal branded zoektermen toeneemt en controleren we met behulp van de trend in het generieke zoekvolume of de toename in branded zoekvolume daadwerkelijk verbeterd is. We sluiten dus uit dat de toename in branded zoekvolume gedreven wordt door een toenemende interesse in de markt.
- We vergelijken organisch en direct verkeer met de voorgaande periode en het jaar ervoor: op deze manier kijken we of er een duidelijke trendbreuk te zien is in de periode van de branding campagne.
- We onderzoeken de relatie tussen het zien van branding uitingen en de CTR binnen grote zoekmachines. Hiervoor zetten we een aparte search campagne op die bijna identiek is aan de huidige campagne. Het enige verschil: we zorgen ervoor dat de nieuwe campagne alleen uitlevert aan iedereen die de branding uitingen gezien heeft (via Youtube/Display/Google). Door de CTR van deze campagne met de originele te vergelijken, krijgen we een goed beeld of de branding uitingen ook impact hebben bij zoekopdrachten met hoge intentie. Wanneer men dus zoekt naar een van onze belangrijkste keywords.
*er is een minimale spend vereist om deze resultaten in te zien.
Resultaten
Kort samengevat, de resultaten zijn als volgt:
➡️ 7% meer merkgerichte zoektermen, 20% uplift in direct verkeer
➡️ 154.800 nieuwe mensen die het merk nu herkennen met een significant resultaat. Dit was een meting nadat 30% van de spend was ingezet. Vermoedelijk dus veel meer.
➡️ 4% hogere CTR op Non-Branded Search Ads door mensen die video ad hebben gezien
➡️ 31% uplift in YoY omzet gedurende campagne
Conclusie
Door eerst specifieke doelgroepen op kwaliteit te verifiëren zijn de branding targets met vlag en wimpel gehaald. Interessante bijvangst is de gigantische uplift in omzet. Door een branding campagne op te zetten via onze werkwijze schalen we verantwoord op van beneden naar boven in de funnel. Dit zorgt voor grip op de hogere funnel KPI’s en een merkbeleving die wordt geïntroduceerd bij de juiste doelgroep. Door een vernuftige retargeting campagne maximaliseren we de bijvangst en kunnen we ook goede omzetcijfers overhandigen.
Wil jij dit ook bereiken met je branding campagne? Neem vrijblijvend contact met ons op. We helpen je graag verder.
Bekijk ook andere cases
Bij elke klik rekening houden met continu wisselende marges: een verdubbeling in de Profit on Ad Spend (POAS) voor Tameson.
Tameson
Van 0 naar marktleider: hoe Quatt en PaperDigits samenwerken naar 1 miljoen geïnstalleerde hybride warmtepompen in 2030.
Quatt
