Realtime POAS-sturing voor Tameson via BigQuery en SST
Tameson — Nominatie Dutch Search Awards '23
Let op: Cijfers zoals CPA’s en budgetten zijn aangepast ter bescherming van klantdata.
Realtime POAS-sturing voor Tameson via BigQuery en SST
Tameson is internationaal marktleider in industriële componenten en levert aan zowel bedrijven als consumenten. Met een enorm assortiment van meer dan 100.000 producten is het een e-commerce machine, waarbij gebruiksgemak en snelheid centraal staan.
Maar: hoe zorg je ervoor dat campagnes winstgevend draaien als elk product een andere marge heeft? En die marge ook nog eens continu verandert, afhankelijk van inkoop, verzendkosten én ordercombinaties?
Het antwoord: geen standaardoplossing, maar een slimme setup met Server Side Tracking (SST), margeberekening op product- én orderniveau, en realtime POAS-sturing. En toen dat werkte, zetten we nog een stap verder: marge voorspellen bij Add to Carts – om ook voor longtail producten grip te krijgen in Google Shopping.
33%
POAS
12%
Orders
400%
Hoge marge spend
Uitdaging
Tameson wilde campagnes niet langer optimaliseren op omzet, maar op daadwerkelijke winst. De target was duidelijk: een POAS van 200% – elke euro aan advertentiebudget moest €2 aan marge opleveren.
Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. De marge verschilt per product én per moment: inkoopprijzen fluctueren, voorraadkosten veranderen, verzendtarieven hangen af van wat er precies in een order zit. Soms is de marge op een artikel 6,5%, een maand later nog maar 2,5%.
Handmatig bijhouden is dan geen optie. Daarom hebben we het anders aangepakt.
BigQuery werd de kern van de infrastructuur. Tameson had zijn data goed op orde, waardoor we in BigQuery nauwkeurige margeberekeningen konden uitvoeren – op zowel product- als orderniveau. Deze berekeningen werden realtime klaargezet en via een serveromgeving beschikbaar gemaakt.
Server Side Tracking (SST) zorgde ervoor dat die margedata bij elke conversie direct gekoppeld werd aan de juiste producten. Zo kreeg Google Ads niet alleen een omzetwaarde, maar een actuele en betrouwbare winstmarge doorgestuurd – precies op het moment van aankoop.
Oplossing & Implementatie
1. Realtime margedata via SST
We ontwikkelden een SST-opzet die bij elke transactie automatisch de daadwerkelijke marge berekent – op basis van:
-
Productkosten (per item)
-
Verzendkosten (die per order verschillen, afhankelijk van het type producten)
-
Inkoopprijzen die per periode wisselen
Deze marge wordt vervolgens doorgestuurd als conversiewaarde naar Google Ads. Zo sturen we niet op omzet, maar op werkelijke winst. Met Target POAS als biedstrategie kan het algoritme daar direct op optimaliseren.
2. Campagnes herverdelen op basis van marge
Nu we realtime margedata beschikbaar hadden, konden we campagnes aansturen met POAS als stuurgetal.
-
Producten met hoge marge kregen automatisch meer budget
-
Laag-marge producten werden gecontroleerd teruggeschroefd
-
Google leerde razendsnel welke categorieën en zoektermen rendabel waren
Maar: dit werkte vooral goed voor producten met volume. En bij Tameson zit juist een groot deel van de kracht in de longtail: duizenden producten die weinig verkopen, maar wél relevant zijn voor zeer specifieke zoekopdrachten.
3. Marge voorspellen bij Add to Carts
Om ook voor deze producten zichtbaarheid af te dwingen, ontwikkelden we een systeem om marge al bij Add to Cart in te schatten. Dit gaf het algoritme meer datapoints om op te sturen – ook vóór de daadwerkelijke verkoop.
Hoe we dat deden:
-
We berekenden een realtime marge-inschatting per product
-
Als er onvoldoende data was, schaaldeden we automatisch op naar marges per subcategorie, categorie of bovenliggende categorie
-
Deze waarde werd als proxy doorgestuurd naar Google Ads zodra iemand iets in z’n winkelmandje stopte
Zo wisten we: ook producten met lage volumes kregen de aandacht die ze verdienden – zonder dat het ten koste ging van de winstgevendheid.
Resultaat
-
POAS groeide in drie maanden van 150% naar 200%: het target werd gehaald, zonder extra budget
-
70% van het budget ging naar producten met bovengemiddelde marges – zonder dat dit leidde tot een vertekend assortiment in de etalage
-
12% meer orders dankzij slimmere spreiding en zichtbaarheid
-
400% meer spend op de best renderende producten
-
Minder handwerk: door automatisering via BigQuery, SST en slimme datastromen, kon het marketingteam zich focussen op optimalisatie in plaats van eindeloos analyseren.
-
Internationaal uitgerold: de aanpak werkt nu in zes landen, allemaal aangestuurd vanuit Nederland
Conclusie
Sturen op marge klinkt logisch, maar is in de praktijk zelden goed ingericht. Vooral bij webshops met grote assortimentsbreedte en complexe koststructuren wordt het al snel onwerkbaar.
Tameson bewees dat het kan. Door Server Side Tracking te combineren met realtime margeberekening én margevoorspelling bij Add to Carts, hebben we het rendement van de campagnes drastisch verbeterd.
En minstens zo belangrijk: we maakten het schaalbaar. Geen workarounds. Geen hacky oplossingen. Gewoon een robuust systeem dat doet wat het moet doen: campagnes winstgevend aansturen, ook in een datastructuur die continu in beweging is.
De feiten spreken voor zich. Deze campagne is eerst succesvol gelanceerd in Nederland en vervolgens vrij snel uitgerold naar alle landen waar Tameson marktleider is – zes in totaal. En al deze campagnes worden momenteel vanuit Nederland aangestuurd door PaperDigits.
Bij Tameson draait alles om het gemakkelijk maken van de inkoop van technische producten, en daar hoort een uitstekende vindbaarheid bij. Als e-commerce bedrijf dat techniek en innovatie in het DNA heeft, zochten we een partner die onze passie en visie deelt. Sinds dag één hebben we die partner gevonden in Paperdigits. De samenwerking is al vele jaren een bron van plezier en wederzijds succes. Paperdigits heeft ons geholpen om onze performance-based marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen, met meetbare resultaten in conversie en zichtbaarheid. Met hun expertise aan onze zijde, zien we onze bedrijven samen groeien. Paperdigits is voor ons een belangrijke schakel in onze reis naar verdere groei en innovatie
Jan-Willem Pustjens
Managing Partner
Bekijk ook andere cases
En-en, niet of-of: wat te doen bij dalend volume bij het halen van Target CPA.
ActievandeDag — Nominatie Dutch Search Awards '23
Hoe we Quatt hielpen schalen tot marktleider
Quatt — Nominatie Dutch Search Awards '23
