+300% SEA omzet door Add to Cart optimalisatie.
ActievandeDag — Nominatie Dutch Search Awards '23
Introductie
Optimaliseren van Google Ads op basis van Add to Carts in plaats van transacties zorgt voor +300% SEA omzet.
Actievandedag (AVDD) is een populair platform waarop dagelijks meer dan 500 deals worden aangeboden. Met grote variatie: van producten en rondvaarten tot vakantieparken en stedentrips. De deals zijn daarnaast seizoensgebonden; ze wisselen elkaar voortdurend af.
Dat laatste brengt voor de marketing complicaties met zich mee. Sommige deals staan er simpelweg niet lang genoeg op om voldoende salesdata op te bouwen. Of genereren überhaupt niet genoeg data die nodig is om goed te optimaliseren. Google Ads probeert op basis van datapunten tot de beste resultaten te komen. Zijn er te weinig data beschikbaar, dan gaat het mis. Het algoritme is dan niet in staat om effectief te targeten en te bieden. Dit leidt tot slechtere prestaties en juist een hogere ‘Cost per Acquisition’. AVDD vroeg PaperDigits om hier iets op te bedenken.
Stel dat wij de focus zouden verschuiven van sales naar ‘add to carts’. Dan zouden we het algoritme voorzien van meer datapunten. Onze inschatting was dat dit zou leiden tot een betere optimalisatie. Ja, dit was een riskante methode, maar als het experiment zou slagen, dan kwamen er meer datapunten vrij voor Google’s ‘machine learning’. Dit zou zowel de kwaliteit van de targeting als de efficiëntie van de campagnes ten goede komen. We besloten het erop te wagen.
138%
Overall Revenue
297%
SEA Revenue
44%
Last Click Sales
Doelstelling & Budget
Ons belangrijkste doel bij deze aanpak was om de ROAS o.b.v. marge vanuit Google Ads boven de 100% te krijgen. Maar dit was niet onze enige ambitie. Bij het opschalen van de advertentie-inspanningen, was het daarnaast cruciaal om de gecombineerde ROAS vanuit Google Ads, Direct en Branded stabiel te houden. Hierbij keken we niet alleen naar directe conversies, maar ook naar het indirecte effect van onze advertenties op latere conversies, via directe of branded kanalen. Hoe we dit precies deden, bespreken we in het onderdeel ‘Oplossing & Implementatie’.
Het budget voor deze opdracht was in eerste instantie €200 per week, maar groeide al snel uit tot maar liefst €12.000 per week. En dit bedrag kan nog altijd verder omhoog – zolang de ROAS maar positief blijft.
Strategie & Doelgroep
Zoals gezegd verschoof de focus van sales naar add to carts. Dit werd dus onze nieuwe ‘Key Performance Indicator’ (KPI) voor Google Ads. Vanzelfsprekend rolden we dit niet meteen breed uit. We testten deze verandering eerst in zorgvuldig afgebakende proeven.
We richtten ons op terugkerende bezoekers van Actievandedag (AVDD), individuen met hoge betrokkenheid op de site, en diegenen die eerder producten aan hun winkelwagen hebben toegevoegd maar de aankoop niet hebben voltooid. Daarnaast hebben we ook actief getarget op personen die zochten op termen relevant voor onze producten, waardoor we een breder, maar relevant publiek aanspraken. Deze gecombineerde strategie zorgde voor een gerichte en effectieve benadering van potentiële klanten met een hoge aankoopintentie.
Oplossing en implementatie
Onze methode bestond uit vier stappen:
- Afgebakende producttest
- A/B-testen binnen Google Ads
- Marge-analyse per product
- Strategiebrede uitrol
Voor de afgebakende producttest selecteerden we 200 producten. Hiervoor zetten we een aparte ‘Performance Max’-campagne op, met ‘add to cart’ als belangrijkste conversiedoel. Om seizoensinvloeden uit te sluiten – en er zeker van te zijn dat we alleen het zuivere effect van onze nieuwe strategie beoordeelden – vergeleken we deze campagne met producten buiten de selectie.
Ook voerden we, parallel, A/B-testen uit binnen Google Ads. Verandering brengt risico’s met zich mee, zeker bij strategieën die afwijken van de norm. Met de A/B-testen binnen Search campagnes konden we directe vergelijkingen maken tussen de oude en de nieuwe benadering. Zo verkregen we concrete data waarmee we konden bepalen welke methode het meest effectief was.
Dit bracht goed nieuws. We ontdekten dat campagnes die op ‘add to carts’ waren geoptimaliseerd, méér last-click-sales opleverden. Nog beter: dit gebeurde tegen dezelfde CPA. Concreet bewijs dat het algoritme bij een grotere hoeveelheid data effectiever was.
Toen kwam de marge-analyse per product. We bekeken de relatie tussen de gegenereerde marge van elk product en het aantal ‘add to carts’ dat het had opgeleverd. Vervolgens maakten we groepen van producten met vergelijkbare marges en pasten voor elke groep de target-CPA hierop aan.
Dit was cruciaal. Een risico was namelijk dat producten met een lagere marge of prijs – aantrekkelijk voor consumenten – disproportioneel veel ‘add to carts’ genereerden. Dit zou de ‘overall ROAS’ vertekenen. Door de marge-analyse en bijbehorende aanpassing bleef de ‘overall ROAS’ stabiel en representatief. Zo behielden we de juiste balans tussen volume en winst.
De resultaten analyseerden we door te kijken naar de totale marge vanuit Google Ads, gedeeld door de kostenvanuit Google Ads, Direct en Branded. Bij het opschalen moest deze verdeling immers stabiel blijven.
Tot slot de strategie-brede uitrol. Nu we genoeg bewijs hadden dat de aanpak succes had, breidden we de add to cart-benadering uit naar alle campagnetypes: van Search en PMax tot Discovery en Display. En niet alleen voor de productcampagnes, maar ook voor dagjes weg.
Resultaat
Met de positieve cijfers, vol vertrouwen in de nieuwe strategie, konden we met een gerust hart ons advertentiebudget verhogen – zonder verlies van efficiëntie. Dit gaf ons meer ruimte om te groeien, en om meer klanten te bereiken. Uiteindelijk heeft dit geleid tot een toename van maar liefst 35% in de totale marge tegen dezelfde ‘overall ROAS’ vergeleken met dezelfde periode in het voorgaande jaar.
Conclusie
Marketing is er niet makkelijker op geworden de laatste jaren. Verminderd gebruik van cookies en andere complicaties in dataverzameling, zijn voor veel bedrijven inmiddels de normaalste zaak van de wereld. In zo’n landschap is een andere kijk op conversie attributie nodig.
We weten dat attributie niet alleen gaat om het verdelen van conversies over campagnes, maar om het diepgaand begrijpen van de echte waarde en incrementaliteit van elke campagne. In plaats van te vertrouwen op aannames, kozen we voor zorgvuldig afgebakende tests.
Deze methodiek heeft niet alleen het causale verband tussen onze acties en de resultaten aangetoond, maar ook een sterk vertrouwen in onze strategie gewekt. Dit vertrouwen stelde ons in staat om waar veel marketingbureaus zouden aarzelen, onze campagnes met overtuiging op te schalen.
Onze aanpak, die zich onderscheidt van de conventionele methodes, maakt dat onze case verdient te winnen in deze uitdagende tijden van digitale marketing.
Bekijk ook andere cases
En-en, niet of-of: wat te doen bij dalend volume bij het halen van Target CPA.
ActievandeDag — Nominatie Dutch Search Awards '23
Van 0 naar marktleider: hoe Quatt en PaperDigits samenwerken naar 1 miljoen geïnstalleerde hybride warmtepompen in 2030.
Quatt — Nominatie Dutch Search Awards '23
