Bij elke klik rekening houden met continu wisselende marges: een verdubbeling in de Profit on Ad Spend (POAS) voor Tameson.
Tameson — Nominatie Dutch Search Awards '23
Introductie
Bij elke klik rekening houden met continu wisselende marges: een verdubbeling in de Profit on Ad Spend (POAS) voor Tameson.
Tameson is internationaal marktleider op het gebied van industriële producten en verkoopt aan zowel particulieren als bedrijven. In de verschillende e-commerce-omgevingen staat de ervaring van de eindgebruiker altijd centraal. Zo helpt Tameson de gebruiker om de juiste keuzes te maken en verzorgt het bedrijf razendsnelle internationale verzending.
Tameson is internationaal marktleider op het gebied van industriële producten en verkoopt aan zowel particulieren als bedrijven. In de verschillende e-commerce-omgevingen staat de ervaring van de eindgebruiker altijd centraal. Zo helpt Tameson de gebruiker om de juiste keuzes te maken en verzorgt het bedrijf razendsnelle internationale verzending.
33%
POAS
12%
Orders
400%
Hoge marge spend
Doelstelling & Budget
Dat Tameson rendabel was, wist het bedrijf maar al te goed. De moeilijkheid zat hem erin om uit te vinden waar die winstgevendheid nu precies vandaan kwam. De marge verschilt immers per artikel, en handmatig de knoppen bedienen om zo meer dan 100.000 producten te monitoren, is praktisch onmogelijk. Daarbij verschilt de marge ook nog eens per periode. Wanneer de inkoopkosten stijgen, kan de marge in de ene maand bijvoorbeeld 6.5% zijn en een maand later ineens 2.5%.
Tameson besloot PaperDigits om hulp te vragen. Wij kregen de opdracht om de Google Ads-omgeving op een slimme manier te herstructureren. Een belangrijke vraag hierbij was of we rekening wilden houden met de ‘Profit on Ad Spend’ (POAS), en of we de automatisch wisselende productmarges daarin wilden meenemen.
Concreet: het was aan PaperDigits om de POAS op 200% te krijgen. Het budget per maand was €120k. De gemiddelde POAS was 150%. Elke €1 aan investering in marketing leverde dus €1,50 aan marge op. Dit bedrag moest, tegen dezelfde kosten, €2 worden.
Strategie & Doelgroep
Voordat we aan een oplossing begonnen, leek het ons verstandig om eerst de vraag te ontleden. Eigenlijk bestond het verzoek van Tameson uit drie stappen:
- De campagnes aansturen op marge per product
- Rekening houden met wisselende marges
- Campagnes aansturen op een POAS van 200%
In de praktijk betekende stap 1 dat we ruim 100.000 producten allemaal verschillende conversiewaarden moesten toekennen in Google Ads. Stap 2 hield in dat deze waarden voortdurend veranderden. Gelukkig houdt Tameson in hun interne back-end goed bij hoeveel marge een product op welk moment draait. Producten met meer marge kunnen dus een hoger advertentiebudget toegekend krijgen en producten met minder marge kunnen worden teruggeschroefd.
Vervolgens kwam stap 3: de campagnes aansturen op een POAS van 200%. Als een bezoeker de producten X en Y afrekende, moesten de marges van deze producten automatisch worden opgehaald en bij elkaar opgeteld. Dit opgetelde bedrag was de conversiewaarde. Als deze conversie tweemaal hoger lag dan wat betaald was voor de advertentie, was de aankoop vanuit marketingperspectief geslaagd. Dit betekende namelijk dat de POAS, rekening houdend met de marges, 200% zou zijn – en dat was het doel.
Oplossing en implementatie
Om de marge per product realtime naar Google Ads te sturen, zetten we met behulp van Google Tag Manager (GTM) en de Google Sheets API een systeem op. Dit werkte als volgt:
- Via een zelfgeschreven script werden de marges per product continu opgehaald uit het systeem van Tameson en up-to-date gehouden in een Google Sheet via Google BigQuery en Channable.
- Via GTM en met behulp van de Google Sheets API verzamelden we deze gegevens en sloegen ze op in variabelen.
- Zodra een bezoeker een aankoop deed, werd de bijbehorende marge direct doorgestuurd naar Google Ads als conversiewaarde. Dit zorgde op elk niveau binnen Google Ads voor een realtime en nauwkeurige meting van de winstgevendheid.
Op deze manier lukte het ons om stap 1 en 2 te tackelen zoals in de strategie omschreven. Nu moesten we de campagnes aansturen op basis van POAS. Dit ging als volgt. Het totaal van de marge die een bezoeker afrekende, gaven we mee aan Google Ads als conversiewaarde. En als we de biedstrategie Target POAS gebruikten en als target 200% meegaven, werd automatisch rekening gehouden met dynamische marges. Het algoritme van Google ging er vervolgens mee aan de slag en leerde zichzelf de advertenties steeds effectiever uit te leveren.
Resultaat
Na implementatie van de nieuwe strategie en het gebruik van de Google Tag Manager (GTM) en de Google Sheets API, merkten we significante verbeteringen op in de prestaties van de advertentiecampagnes:
- Groei van de POAS: De gemiddelde POAS nam in de eerste maand na implementatie al toe van 150% naar 185%. Dit betekent dat elke euro die werd besteed aan advertenties een marge opleverde van €1,85. In de daaropvolgende maanden stabiliseerde de POAS zich rond de doelstelling van 200%.
- Efficiëntere besteding: Uit onze analyses bleek dat 70% van het budget nu werd toegewezen aan producten met de hoogste marges. Dit leidde tot hogere opbrengsten. Producten met lagere marges werden op een meer gecontroleerde manier gepromoot, waardoor juist budget werd bespaard.
- Toename in verkopen: Hoewel de focus lag op winstgevendheid, merkten we dankzij de meer gerichte aanpak een stijging van 12% in het totale aantal verkopen.
- Categorie-allocaties: Van het totale budget van €120k werd…
…40% besteed aan ‘top-performing’ categorieën met hogere marges
…30% aan producten met gemiddelde marges
…20% aan nicheproducten met wisselende marges
…en 10% werd gereserveerd voor experimentele campagnes en nieuwe productlanceringen. - Internationale uitrol: Na het succes in Nederland werd de nieuwe strategie uitgerold naar de andere landen waarin Tameson actief is. De resultaten bleken vergelijkbaar, waarmee de effectiviteit van de nieuwe benadering op verschillende markten werd bevestigd.
- Minder handmatige interventie en analyses: Door automatisering en gebruik van dynamische margedata werd de afhankelijkheid van handmatig campagnemanagement drastisch verminderd. Hierdoor kon het team meer tijd besteden aan strategische planning en optimalisatie.
Conclusie
Er zijn tal van webshops met honderden, duizenden of zelfs tienduizenden producten. Dat zijn er te veel om handmatig te managen. Als deze producten ook nog eens verschillende én wisselende marges hebben, wordt het campagnemanagement bijzonder ingewikkeld. Maar uit deze case blijkt dat dit te vereenvoudigen is.
De standaard in de markt is vaak het importeren van deze waarden in Google Ads of het opsplitsen van campagnes op basis van margecategorieën. Maar wij hebben gekozen voor een innovatieve weg: automatisering via GTM, Sheets en APIs.
Veel leveranciers hebben hun marge-informatie op orde, maar helaas zijn marketingteams vaak onbewust van de mogelijkheid om zoekcampagnes op marge geautomatiseerd aan te sturen. Ons framework biedt niet alleen een oplossing voor Tameson, maar verandert het spel voor vele e-commerce spelers. Het biedt de tools om zelfs in de meest complexe en concurrerende markten succesvolle advertentiecampagnes te voeren.
De feiten spreken voor zich. Deze campagne is eerst succesvol gelanceerd in Nederland en vervolgens vrij snel uitgerold naar alle landen waar Tameson marktleider is – zes in totaal. En al deze campagnes worden momenteel vanuit Nederland aangestuurd door PaperDigits.
Bij Tameson draait alles om het gemakkelijk maken van de inkoop van technische producten, en daar hoort een uitstekende vindbaarheid bij. Als e-commerce bedrijf dat techniek en innovatie in het DNA heeft, zochten we een partner die onze passie en visie deelt. Sinds dag één hebben we die partner gevonden in Paperdigits. De samenwerking is al vele jaren een bron van plezier en wederzijds succes. Paperdigits heeft ons geholpen om onze performance-based marketingstrategie naar een hoger niveau te tillen, met meetbare resultaten in conversie en zichtbaarheid. Met hun expertise aan onze zijde, zien we onze bedrijven samen groeien. Paperdigits is voor ons een belangrijke schakel in onze reis naar verdere groei en innovatie
Jan-Willem Pustjens
Managing Partner
Bekijk ook andere cases
En-en, niet of-of: wat te doen bij dalend volume bij het halen van Target CPA.
ActievandeDag — Nominatie Dutch Search Awards '23
Van 0 naar marktleider: hoe Quatt en PaperDigits samenwerken naar 1 miljoen geïnstalleerde hybride warmtepompen in 2030.
Quatt — Nominatie Dutch Search Awards '23
